It's easy with us

Статистика






Онлайн всего: 72
Гостей: 72
Пользователей: 0



ИЦ BoBines

Реферати статті публікації

Пошук по сайту

 

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Маркетинг та торгівля » Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття

Женская фигура
Хотя в рекламе женщин часто изображают как символ привле­
кательности или как образ материнства, мне представляется, что
существует две основные причины столь частого появления женской
фигуры в товарных знаках.
1. Склонность к отождествлению
Женщины испытывают потребность отождествлять себя с персо­
нажами, изображенными на иллюстрациях. Эта настоятельная по­
требность выражена у них сильнее, чем у мужчин, и это одна из
причин, почему женщин изображают в рекламе даже больше, чем
в товарных знаках. Женщины, особенно домашние хозяйки, живут
з двух разных мирах. Один мир — мир повседневности, мир рабо­
ты, а второй — мир, создаваемый их воображением, которое подо­
гревается упомянутой выше потребностью отождествлять себя с об­
разами других женщин, отображенных в обстановке мира грез.
2. Характер товара
Товарные знаки с изображением женщин появляются преиму­
щественно на изделиях, покупаемых в основном женщинами. Это,
как правило,
товарные знаки с изображением одетых женщин:
1) продукты питания,
2) текстильные изделия,
3) мыло, косметика и т. п.;
товарные знаки с изображением обнаженных женщин:
1) косметика,
2) алкогольные и безалкогольные напитки.
Производители часто пытаются преодолеть чувство неопределен­
ности в сознании потребителя, изображая на своих товарных знаках
людей, осчастливленных соответствующим товаром. В этом смысле
изображения женщин играют более значительную роль, чем изо­
бражения мужчин. Чтобы быть эффективными, они должны пред­
ставлять женщин, идущих на несколько шагов впереди своих под­
руг из реальной действительности. Они должны казаться привлека­
тельными для тех, кто рассматривает их на блестящей пластиковой
упаковке, на телеэкране или отштампованными на товаре, служить
своего рода мостиком, по которому потребительницы могут пере­
браться в необычный мир фантазии, в мир своих грез. Только в том случае, когда изображенные на товарных знаках женщины оола-
дают всеми этими качествами, они смогут выполнить задачу обес­
печения идентификации товара и стимулирования покупки.
Хотя товарные знаки с изображениями женщин в силу своего
назначения рассчитаны главным образом на привлечение внимания
женщин, они тем не менее имеют и два важных канала связи с ми­
ром мужчин. Во-первых, товарные знаки с изображением женщин
создаются в основном мужчинами, и, во-вторых, эти знаки попадают
на глаза и большому количеству мужчин, на которых они должны
произвести приятное впечатление, если,
конечно, результатом должна быть по­
купка товара.
Мужчина, создающий товарный знак
с изображением женщины, с самого на­
чала станет придавать женщине внеш­
ность, которая нравится и ему самому,
и другим мужчинам. И вот на протя­
жении многих лет нам предлагают ин­
тересный калейдоскоп рисунков, отра­
жающих меняющиеся от эпохи к эпохе
моды, допустимые пределы обнаженно­
сти, нормы официальной и закулисной морали и эротики. А разли­
чия между подобными рисунками весьма значительны:
рис. 12.46. Фирма «Эли Белье», Лион;
рис. 12.47. Фирма «ХМХ паблишинг К
0
инк.», Чикаго, штат Ил­
линойс.
Несмотря на эти различия, для женщин, изображаемых на то­
варных знаках, характерна одна общая черта. Большинство жен­
щин, изображенных одетыми, по-видимому, имеют возраст от 20 до
25 лет, а показанные полностью или частично обнаженными нахо­
дятся в возрасте 15—20 лет.
Итак, из приведенных примеров четко видно, как гармонично
сливаются между собой изменчивые характеристики и цели товар­
ных знаков с изображением женской фигуры. Объединяющие их
факторы можно сформулировать так:
— представления дизайнера-мужчины о составляющих чертах
женской привлекательности;
— необходимость поддержания мужских представлений о жен­
ской привлекательности среди женщин-потребительниц;
— благотворная роль знаков этого типа в деле поддержания по­
добных представлений;
— благоприятное впечатление, производимое такого рода иллю­
страциями на чувства мужчин;
— в результате чего женщина удостаивается одобрения за ра­
зумность своего выбора;
— в результате чего происходит стимулирование покупки;
— в результате чего у производителей укрепляется уверенность
в том, что товарные знаки с изображением женской фигуры спо­
собствуют сбыту их товаров;
Рпс. 12.46 Рпс. 12.47
407 — в результате чего товарные знаки с изображением женской
фигуры появляются все чаще и чаще;
— в результате чего используемая в товарных знаках женская
фигура медленно, но верно теряет способность служить средством
характерного отличия.
Среди товарных знаков, наугад выбранных из имевшихся в моем
распоряжении реестров, оказалось очень мало английских и амери­
канских знаков с изображением женской фигуры. Большинство та­
ких знаков — французского и западногерманского происхождения:
обнаженные девушки (или русалки) — в основном из Франции, а
Рис. 12.48 Рис. 12.49
одетая женская фигура встречается преимущественно в товарных
знаках ФРГ.
На многих товарных знаках этого типа представлены женщины,
которые кажутся счастливыми благодаря своей связи с товаром.
Наряду с ними представлены и женщины в ситуациях, издавна ши­
роко известных по литературе и религии, например мотивы Европы
и быка, леди Годивы, Леды и девы Марии. Кроме того, в товарных
знаках (особенно в начале века) можно найти изображения женщин,
богинь и святых покровительниц из сферы литературы и мифологии:
Клеопатра, Иезавель, Марианна, Леда, Британия, Нефертити, Ыавси-
кая, Германия, Минерва, Диана, Венера и т. д.
Поэтому нетрудно выявить у изображаемых на товарных знаках
женщин ряд характеристик, которые мужчины легко усматривают
в женщинах вообще. Присутствует и художественный подход, ко­
торый сказывается в том, как в то или иное время женщину изо­
бражали в искусстве вообще и на товарных знаках в частности. Од­
нако, если в искусстве авангардизм и более традиционные стили
сосуществуют бок о бок, в дизайне товарных знаков с изображением
женской фигуры этого не происходит. Как мы видели выше, для
достижения побуждающего отождествления желательно, чтобы изо­
бражения женщин отличались определенной долей реализма. Наря­
ду с учетом средних вкусов публики, которая по природе своей от­
вергает все, что отклоняется от принятой нормы, это соображение
объясняет, почему в подобных дизайнах не стоит вопроса об услож­
ненной трактовке темы, не говоря уже об авангардистском подходе.
Эти композиции обычно представляют собой весьма натуралистиче-
408 ские изображения женщин и девушек, максимально приближенные
к действительности — хотя зачастую сведенные к простым формам —
и представляющие широкой публике броский и легко узнаваемый
образ.
Примеры:
рис. 12.48. Фирма «Ле кард С. А.», Туркуэн, департамент Нор;
рис. 12.49. Фирма «Этаблисман Монфор э К
0
С. А.», Тур;
рис. 12.50. Фирма «Фредерик Конер», Лос-Анджелес, штат Кали­
форния;
Рис. 12.50 Рис. 12.51
рис. 12.51. Фирма «Пурекс корп. лтд.», Лейквуд, штат Кали­
форния.
И хотя у них, возможно, нет большой связи с современными ху­
дожественными формами, бесспорно, что натуралистические изо­
бражения как в зеркале отражают черты своего времени, и это,
несомненно, требование не только коммерции, но и психологии.
Последним фактором, влияющим па представление женской фи­
гуры на товарных знаках, является моральный климат конкретной
эпохи. В товарных знаках это проявляется иначе, чем в других
формах художественного выражения, отчасти в связи с тем, что
многочисленные законы о товарных знаках запрещают регистрацию
внаков, так или ипаче оскорбляющих приличия. Пользование по­
добными знаками без предварительной регистрации может в боль­
шинстве стран привести к возбуждению судебного преследования
по ряду других положений действующего законодательства.
Искусство не знает границ, но в сфере дизайна товарных знаков,
которую можно назвать «слун^ебным искусством», действует ряд
оговорок и ограничений. Ограничения базируются па существующих
морально-этических нормах. Интересно отметить, что с течением
времени нормы эти мепяются. Если в начале века женщине счита­
лось неприличным показывать ноги, то сейчас было бы нелепо ку­
паться в костюме образца 1900 г. Среди старых товарных знаков
можно найти лишь несколько знаков, изображающих женщин в ниж­
нем белье, а сегодня мы встречаем на знаках множество девушек
либо в нижнем белье, либо в откровенных бикини. А в 1900 г. не­
что подобное считалось бы «оскорблением приличий». В 500 рас­
смотренных товарных знаках выявлено явное прецпочтепие к изо­
бражению полностью одетых женщин и в полный рост.
409 Остановимся на эффекте, который оказывает на потребительниц
настроение женщин, изображенных в товарных знаках. Потреби­
тельница может легко отождествить свое настроение с настрое­
нием изображенной в товарном знаке и, проникнувшись им, пойти
в своем воображении еще дальше — туда, где веселье обычно не
является преобладающим фактором. Когда речь идет о товарных
знаках, интерес потребительницы концентрируется на следующих
факторах:
— товаре;
— ее собственной потребности в изделии; ,
Рис. 12.52 Рис. 12.53 Рис. 12.54
— ее побуждении примерить, пощупать, проверить изделие
и т. д.;
— удовлетворении, которое доставит использование изделия;
— мысли о том, что последует за его использованием.
Смех служит своим целям только в том случае, если потреби­
тельница, стоящая в стороне от (комичной) ситуации, изображенной
на знаке, чувствует, что ее тоже приглашают стать участницей (ко­
мичной) сцены. Бергсон, например, указывает, что смех пребывает
в рамках замкнутой группы. Члены этой группы испытывают чув­
ства взаимопонимания и сопричастности, которые не распространя­
ются на посторонних. Поэтому для женщины, пребывающей самой
по себе на знаке, чрезвычайно трудно вселить мысль, что она смо­
жет образовать замкнутую группу с совершенно неизвестной потре­
бительницей, которая к тому же будет непохожа на свою соседку.
Иногда такие попытки все же оказываются успешными, как, напри­
мер, на товарном знаке фирмы «Гебрюдер Зайлер» (см. рис. 12.52),
изображающем смеющуюся девушку, которая сидит на (улыбаю­
щейся) овце; на товарном знаке фирмы «А. энд У. Ойроп инк.», Сан-
та-Моника, штат Калифорния (см. рис. 12.53), где диспропорция
такова, что создает явно комический эффект; или на товарном
зпаке фирмы «Цик-Цак-верк Рудольф Вильд» (см. рис. 12.54). В от­
личие от этого в товарном знаке фирмы «Фредерик Конер», Лос-
Анджелес (см. рис. 12.50), нет ни малейшего намека на смех.
Поэтому, если изображенные в товарных знаках женщины серь­
езны, они, вероятно, скорее вызовут симпатию к себе со стороны
потребительниц. Смеяться же они могут только в ситуациях, четко
воспринимаемых как комические.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «Женская фигура» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»

Заказать диплом курсовую реферат
Реферати та публікації на інші теми: Перевірка формування і змін власного капіталу
Железнодорожный вагон
ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ТА ЕТАПИ ФУНКЦІОНАЛЬНО-ВАРТІСНОГО АНАЛІЗУ
ОРГАНІЗАЦІЯ ФІНАНСОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ
Змінні грошові потоки


Категорія: Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття | Додав: koljan (01.10.2011)
Переглядів: 631 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]

Онлайн замовлення

Заказать диплом курсовую реферат

Інші проекти




BoBines

https://topobzor.info

купить стероиды в украине