It's easy with us

Статистика






Онлайн всего: 27
Гостей: 27
Пользователей: 0



ИЦ BoBines

Реферати статті публікації

Пошук по сайту

 

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Маркетинг та торгівля » Маркетинг: основи і маркетинг інформації

СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Главные методы ценообразования, в том числе и парамет­ рические, а также особенности определения оптимальных цен в зависимости от факторов конкуренции, эластичности спро­ са по цене и др., изложены подробно в разделе 6.2. Методы установления цен на информационные товары и услуги в це­ лом такие же, но имеются и особенности, которые требуют спе­ циального рассмотрения . Уровень и движение цен на информационные услуги на­ ходятся под воздействием системы ценообразующих факто­ ров. В числе основных групп факторов, оказывающих решаю­ щее и устойчивое воздействие на цены на информационные услуги, можно выделить следующие:
1 4

• воздействующие через изменение величины стоимости; • воздействующие через модификацию стоимости; • вызывающие отклонение рыночных цен от цены произ­ водства; • инфляционные. Базой цены на информационные услуги выступают не индивидуальные затраты, а рыночная стоимость, складываю­ щаяся с учетом общественно необходимых (признанных обще­ ством на рынке) затрат труда на их подготовку и потребитель­ ных свойств услуг, их полезности. Общей закономерностью движения стоимости принято считать снижение ее величины в результате развития производительных сил (и прежде всего НТП, роста производительности труда, уменьшения затрат живого труда на единицу полезного эффекта изделия и т. п.), а также в результате совершенствования самих потребительных стоимостей. Данная закономерность проявляется и в случае индустрии информации. К основным составляющим группы факторов, воздейству­ ющих на цены информационных услуг через изменение вели­ чины стоимости, на величину и структуру общественно необ­ ходимых затрат в расчете на единицу полезного эффекта ус­ луг, относятся: техническая вооруженность труда, степень ис­ пользования результатов НТП в виде новой информационной техники, технологии, новых методов организации труда и уп­ равления; квалификация, навыки, знания информационных работников; уровень обобществления информационной дея­ тельности: прежде всего концентрация и масштабы подготов­ ки информационных услуг. Из факторов второй группы, воздействующих на цены информационных услуг через модификацию стоимости, мож­ но выделить изменения под влиянием процессов концентра­ ции и монополизации капитала, нарушающие механизм вырав­ нивания цен, формирования единой господствующей цены, основанной на цене производства. Фактором, влияющим на рыночную стоимость информационных услуг даже при отсут­ ствии их дифференциации по стоимости, выступает измене­ ние потребительных свойств функционально-однородных ус­ луг. Вследствие возможности при одинаковых и даже меньших затратах труда подготавливать различные по эффективности

и полезности услуги на рынке чаще наблюдается равенство цен на равные потребительные стоимости услуг, чем равенство цен в результате одинаковых затрат на их подготовку. Отклонение рыночных цен на информационные услуги от цены производства связано и с постоянным нарушением соот­ ветствия между предложением и спросом (хотя и рано гово­ рить о наличии кризисов перепроизводства информационных услуг), а также с государственным вмешательством в ценооб­ разование на информационные услуги через прямое или кос­ венное изменение уровня, соотношений или динамики цен, определение характера и размеров налогового обложения, ан­ тимонопольное законодательство, осуществление таможенной политики, введение экспортных или импортных преференций и компенсационных сборов и т. п. В результате сложения многочисленных факторов, действу­ ющих одновременно как в сторону повышения (например, рост инфляции), так и в сторону понижения (например, понижение стоимости), на мировом рынке информационных услуг наблю­ даются такие характерные явления, как множественность цен, различная амплитуда и продолжительность возникающих коле­ баний цен на отдельные виды услуг, относительная стабильность некоторых цен (в результате того, что разнонаправленные фак­ торы взаимно уравновешиваются). Характеризуя в целом сис­ тему ценообразования на информационные услуги на мировом рынке, следует отметить, что цена во многих случаях является многоставочной, используется сложная система скидок и над­ бавок к справочной цене, публикуемой в проспектах, в зависи­ мости от типа потребителя, условий предоставления и исполь­ зования услуг. Широко применяются договорные цены, нацен­ ки на новизну, уценки, скидки, ценовые льготы, то есть все дос­ тупные способы придания гибкости ценам. Для информационных услуг применим и принцип пакет­ ного ценообразования, так как они часто взаимозависимы. При этом затраты по пакетным услугам намного ниже затрат, ко­ торые возникли бы при оказании каждой услуги отдельно . Общим правилом для бизнеса, в том числе и информаци­ онного, является максимизация прибыли в прямой или завуа­ лированной форме (через лучшее удовлетворение потребнос­ тей клиентов), что предполагает определение оптимальных цен, находящихся в некоторых границах.
1 5

Нахождение этих границ с помощью традиционных для экономической теории методов, используемых в рыночной практике, может быть проиллюстрировано следующими про­ стейшими формулами. Зная собственные прямые издержки на оказание инфор­ мационной услуги (единицу информационного товара) (услов­ но-переменные затраты) — v, фиксированные издержки, не­ зависимые от количества проданных товаров (услуг) (условнопостоянные затраты) — F, экспертные оценки уровня спроса — q, а также цены на товары-аналоги (конкуренты) — р, не­ сложно определить ожидаемую прибыль — П. (8.1) (8.2) (8.3)

Экспертные оценки цены и спроса можно считать опти­ мальными, полученными эмпирическим путем. Но в зависимо­ сти от того, какая из этих величин является наиболее достовер­ ной, расчеты по определению оптимальной цены (р ) и целевой прибыли (П ) могут быть проведены одним из двух способов. 1. Если более достоверной является информация о спро­ се, то по его среднему значению (q ) из (8.1) вычисляем размер оптимальной цены р , необходимой для получения целевой прибыли П :
о о o о о

Ро

=

+

v

(8.4)

(при этом для р должно выполняться условие (8.2)). 2. Когда сведения о спросе менее достоверны, чем о це­ нах, предлагается определять его уровень в зависимости от установившейся цены (р) и целевой прибыли (П ):
о о

q =

n
р

0

+ F - v

(8.5)

Приведенные соотношения описывают три главных мето­ да ценообразования в условиях рынка: первый способ исполь­ зуется при методе ценообразования на основе издержек; вто­ рой способ при методе ценообразования на основе спроса, а неравенство (8.2) описывает метод ценообразования на осно­ ве цен конкурентов. С И . Майоров рекомендует использовать первый способ при установлении цен на использование АБД на внутреннем рынке, для услуг на внешнем рынке он предлагает использо­ вать второй способ, так как там уже сложились определенные стандарты в отношении уровня и структуры цен. С точки зрения отражения интернациональной стоимо­ сти и мировых общественно необходимых затрат труда на подготовку информационных услуг наиболее представитель­ ными являются цены на услуги, подготавливаемые в рамках информационных служб при академических, профессиональ­ ных и научно-технических обществах, в том числе входящих в национальные и международные информационные систе­ мы. Эти организации как по своему статусу, так и в соответ­ ствии с реальным положением дел являются некоммерчески­ ми. Цены на услуги этих организаций по сравнению с ценами коммерческих организаций менее подвержены спекулятив­ ным и конъюнктурным колебаниям, хотя в условиях конку­ ренции не могут не зависеть от положения, складывающего­ ся на рынке. Вторыми по значимости для выявления мировых цен выс­ тупают цены информационных услуг, подготавливаемых в го­ сударственных информационных органах и службах. Однако по ряду услуг эти организации не являются самоокупаемыми или самофинансируемыми, используют государственные до­ тации и, следовательно, не всегда отражают стоимость и ре­ альные затраты. В акте обмена для покупателя важна «верхняя» оценка цены — тот максимум, который он может заплатить исходя из своего бюджета и настоятельности испытываемой потребнос­ ти, ее места во всей системе потребностей. Для продавца важ­ на «нижняя» оценка цены — тот минимум, который он хочет получить, чтобы компенсировать понесенные в ходе производ­ ства затраты и получить при этом желаемую прибыль.

Определенную специфику в этом смысле имеют услуги. Здесь достаточно часто точкой отсчета для покупателя, то есть его «верхней» оценкой, служит вариант «самообслуживания»: услуга покупается, если ее цена меньше, чем оценка субъек­ том собственных усилий, необходимых для выполнения соот­ ветствующего действия. Склонность принимать вариант само­ обслуживания за базовый определяется множеством обстоя­ тельств: уровнем развития сферы услуг, культурными тради­ циями, умениями и навыками потребителей и т. д. О склонности к «самообслуживанию» в США можно судить по данным журнала «Ю.С. Ньюс энд Уорлд рипорт» (1990 г.): лишь 20% из 2 тыс. опрошенных человек предпочитают запла­ тить за заправку машины служащим бензоколонки, 14% хотят, чтобы за них кто-то вымыл машину, 36% — чтобы сделали ее мелкий ремонт, 13% готовы оплатить уборку и мелкий ремонт дома, 16% — его окраску снаружи и 12% — окраску внутри, 8% хотят получить помощь по уходу за участком вокруг дома. При ценообразовании на информационные услуги сказы­ ваются трудности экономической оценки эффекта от их исполь­ зования, который, если речь идет о широко опубликованной и доступной информации, весьма неопределен в момент приоб­ ретения информационных услуг. Информационные услуги, с точки зрения потребителя, главным образом экономят его ра­ бочее время на поиск информации. Такая оценка значительно снижает максимальный уровень цен на информационные услу­ ги, соответствующие платежеспособному спросу. По некоторым данным, потребитель готов компенсировать не более 50% зат­ рат на сбор, обработку, хранение и поиск информации. С учетом сказанного можно теперь подойти к вопросу об экономической оценке информационных услуг. Большее, что может заплатить за них покупатель, — это цена его самостоя­ тельных усилий, позволяющих получить тот же результат, ко­ торый дает потребляемая услуга. Меньшее, что может запро­ сить продавец, — это цена, компенсирующая его затраты ум­ ственной и физической энергии, которые понадобились для производства продаваемой информации. Чем больше покупа­ телей, чем настоятельнее у них потребность именно в этой ин­ формации, тем больший доход может получить продавец — ведь информация у него не исчезает, будучи переданной по-

купателю. Однако вследствие «отрицательной» амортизации базового объема знаний при его использовании, то есть при­ роста информационного потенциала производителя, цена зап­ роса продавца здесь может быть относительно более низкой, так что и суммарный доход примет «разумное» значение. При ценообразовании на услуги следует помнить о том, что цена стандартных услуг, рассчитанных на значительный круг пользователей, должна быть минимальной (так как имен­ но это даст максимальный доход за счет роста использования), в то время как с усложнением услуг цена может расти. Глав­ ное, потребитель должен видеть то, за что ему предлагается заплатить более высокую цену. Возможность многоаспектного и многократного исполь­ зования информационных ресурсов обусловила традиционно низкие цены на простые информационные услуги во всем мире, и вряд ли в России рынок позволит сделать из этого пра­ вила исключение. Из чего складываются затраты производителя информа­ ции? Здесь полезно поэтапное представление деятельности, в соответствии с которым совокупные затраты можно предста­ вить как сумму затрат, связанных с осуществлением отдель­ ных этапов или функций в рамках общего технологического процесса. Для случая производства статистической информа­ ции общие затраты складываются из затрат на: 1) наблюдение; 2) подготовку первичных данных (измерение); 3) передачу дан­ ных от источников информации; 4) контроль достоверности со­ общений; 5) обработку полученных данных и их преобразова­ ние в те или иные новые сообщения; 6) хранение данных; 7) их поиск; 8) выпуск в нужных потребителю формах; 9) передачу выходных данных потребителю. Таким же образом можно рас­ членить любой информационный технологический процесс. Важно помнить, что только себестоимость услуги не мо­ жет служить основой цены и аргументом в торговле с потре­ бителем. Это ваше личное дело, и если себестоимость высока и не покрывается ценой, которую готов платить потребитель, у вас есть только два выхода: либо отказаться от оказания дан­ ной услуги, либо — снизить себестоимость. Главным принципом выбора схемы цены должна быть ее понятность для потребителя и минимальные затраты по орга­ низации учета в информационной организации.

А. Молем предложена общая оценка себестоимости «идей­ ного» продукта , о которой можно*говорить применительно к любому человеку, существующему на доходы от своего вооб­ ражения, знаний, таланта. В состав этой стоимости входят: цена времени созревания замысла, цена материалов (документация, сырье); цена време­ ни конкретизации замысла, оформления и «упаковки» сооб­ щения; наконец, различные коэффициенты надбавок на уро­ вень компетентности и всякого рода почетные ставки; более или менее постоянные издержки производства. Для иллюстрации можно привести пример с академиком П.Л. Капицей, который в 30-е годы был приглашен в Германию в качестве эксперта по вновь созданному, но не «желающему» работать генератору СВЧ. Один его удар молотков, после кото­ рого ротор генератора начал вращаться, был оценен академи­ ком в 10 ООО марок. На замечание о высокой цене одного удара Капица ответил, что 1 марка за амортизацию молотка, а 9 999 марок за знание места, по которому нужно было ударить. Под «ценой времени» в приведенной структуре затрат следует, очевидно, понимать сумму тех средств, которые в те­ чение соответствующих сроков затрачивает автор на обеспе­ чение привычного, признаваемого им (и обществом?) нормаль­ ным уровня своего благосостояния, удовлетворения потребно­ стей. Обязательным этапом в творческом процессе является ла­ тентный период, границами которого является момент, когда какой-то вопрос возникает перед ученым, и другой, когда уче­ ный оказывается в состоянии сформулировать вопрос в виде проблемы, подлежащей решению. Правильно сформулирован­ ная проблема является уже наполовину решенной. Сравнительно недавно в экономической психологии воз­ никло понятие поведенческих затрат, то есть издержек не­ рвной энергии, мышления и т. п. Концепция поведенческих затрат позволяет вплотную подойти к оценке эффективности информационной деятельности. Вопрос об экономической оценке результатов информа­ ционного производства, их «вклада» в стоимость (или цену) производимой продукции достаточно сложен. Типичным слу­ чаем является принципиальная невычленимость такого «вкла­ да» вследствие взаимодополняемости информационных и про­ чих компонентов технологии.
1 6

Существует, однако, класс ситуаций, где информация — как знание, уменьшающее неопределенность условий приня­ тия решения, воздействует на величину результата, получая со­ ответствующую экономическую оценку. Большее знание, луч­ шая информированность позволяет точнее определять пара­ метры производственного процесса и, следовательно, дости­ гать экономии ресурсов на различных страховых запасах и резервах (предотвращение риска в бизнесе). Эта экономия и относится на счет получаемой (приобретаемой) информации. Несколько слов о воздействии монополии на экономичес­ кие оценки информационных услуг. Специфика научно-техни­ ческих, управленческих, бытовых и образовательных информа­ ционных услуг состоит в том, что любой субъект — потребитель информации всегда может выступить в роли ее производителя, если нужда в ней велика, а внешние источники по той или иной причине недоступны. В ситуации принятия решения индивид в состоянии заменить недостающие компоненты информацион­ ной структуры своими догадками, домыслами, фантазиями, представлениями, почерпнутыми из прошлого опыта, наконец, эмоциями и обеспечить в конечном счете требуемую ему пол­ ноту информационной структуры. Иными словами, для субъек­ та, испытывающего потребность в информации, всегда реали­ зуем вариант «самообслуживания». Другой вопрос, каково ка­ чество приобретенной таким способом информации. Для производства же эстетической информации, художе­ ственных ценностей характерна уникальность, невоспроизво­ димость, то есть налицо возможность возникновения такого эффекта, как абсолютная рента. Цены на картины, например, могут не иметь ничего общего с индивидуальными затратами времени и труда на их создание. Итак, условие возникновения экономической оценки ин­ формационной услуги — возможность выбора между различ­ ными способами получения нужного результата. Величина сто­ имости услуги при развитом (идеальном) рынке заключена меж­ ду ценой запроса продавца и величиной затрат самооказания ее себе покупателем (причем нельзя однозначно сказать, какая из этих цен выше). Чем менее развит рынок, тем больше веро­ ятность отрыва цены от стоимости. При монополии на конкрет­ ную услугу связь между ними может быть вовсе утрачена.

Фирмы-производители информационных продуктов ис­ пользуют несколько основных подходов при установлении цен на информационные товары и услуги. Продуктовый подход ос­ нован на особенностях конкретных информационных продук­ тов. Институциональный подход концентрирует внимание на производителях информационных товаров и услуг. Управлен­ ческий подход сочетает в себе некоторые черты предыдущих двух подходов и используется в выработке ценовой стратегии той или иной фирмы. Рассмотрим особенности ценообразования на примере двух видов информационных продуктов и услуг: программных продуктов и интерактивных услуг с использованием АБД. Современная практика торговли программными продук­ тами как бы опровергает основное положение о том, что цена является денежным выражением стоимости и косвенным по­ казателем затраченного общественно необходимого труда. Программные продукты с идентичным функциональным на­ полнением значительно отличаются ценой, причем иногда данное отличие составляет порядок. При определении сто­ имости основное внимание акцентируется на уникальность объекта купли-продажи, преимущества в качестве по сравне­ нию с аналогами (если подобные существуют), на издержки, которые несет пользователь для замены предлагаемого про­ дукта другим, степень срочности и остроту потребности. В рассмотренном перечне факторов ценообразования на интел­ лектуальную собственность, каким является программный продукт, обращает внимание отсутствие каких-либо показа­ телей издержек производства. Определенные сложности при формировании цены на программные продукты объясняются следующими обстоятель­ ствами. Во-первых, стоимость информации и заключенных в ней знаний достаточно трудно измерить количественно. В связи с этим сложно построить необходимые для изучения и анализа рынка кривые спроса и предложения. Поскольку ценность кон­ кретного программного продукта можно измерить только пос­ ле применения его пользователем, то спрос на него будет за­ висеть от представлений пользователя о полезности (ценнос­ ти) приобретаемого продукта. Данные представления харак-

теризуются большим разнообразием, поскольку часто основы­ ваются на несистематизированных, отрывочных, неполных, а часто и субъективных сведениях. Во-вторых, реализация ПП может быть затруднена в свя­ зи с техническими, организационными и экономическими фак­ торами, в том числе: • неподготовленностью пользователей и их аппаратной и программной сред; • отсутствием навыков в рекламировании и продаже про­ граммных продуктов; • высокой первоначальной ценой продукта и отсутствием должного сопровождения и др. В-третьих, способность к отчуждению применительно к про­ граммным продуктам носит двойственный характер (временная или постоянная). До тех пор пока то новое, уникальное, что зало­ жено в продукт, не разглашено полностью или частично, владе­ лец продукта может получать всю или определенную долю моно­ польной прибыли. В данном случае речь идет о лицензировании и продаже программных продуктов, когда в договоре купли-про­ дажи пользователь и производитель оговаривают возможность или исключение их передачи третьей стороне. И в случае офици­ ального подключения третьей стороны и последующих пользо­ вателей продукт становится общедоступным, что приводит к ис­ ключению основы для получения добавочной прибыли. Следует отметить еще одну важную особенность. Ее суть заключается в том, что стоимость программной продукции формируется не сразу, она имеет высокую степень неопреде­ ленности, в ее формировании важную роль играют затраты на создание, а не на производство и воспроизводство. Затраты труда на создание продукта учитываются не индивидуально на каждую единицу, а в совокупности на весь проект, создавае­ мый за определенный период времени. Поскольку расходы должны окупиться в целом, это не означает, что они обязатель­ но должны быть компенсированы при продаже единичной вер­ сии. Поэтому здесь актуальной становится задача определения общего объема спроса на весь проект. Рассмотрим пределы установления цены на программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, по­ скольку они возмещают затраты. Однако это допущение спра-

ведливо для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программ­ ных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма зна­ чительной, поэтому производитель стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами: • отказом от самостоятельных действий на рынке (в слу­ чае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения); • возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструменталь­ ных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в догово­ ре купли-продажи); • возрастанием риска при разглашении функционально­ го наполнения продукта и возможности несанкциониро­ ванного копирования и распространения. В итоге нижним пределом цены продукта для производи­ теля является его собственная оценка суммы издержек и упу­ щенной выгоды, а для пользователя — собственные оценки из­ держек производителя. Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано со следующими факторами. Во-первых, производитель исходит из расчета оценки прироста прибыли (экономии, эффективности), которую пользователь получит в результате применения про­ дукта. Во-вторых, если производитель предлагает не уникаль­ ный программный продукт, а получивший распространение на рынке и предлагаемый несколькими производителями, то име­ ются справочные цены рынка. Поэтому цена производителяконкурента является при прочих равных условиях верхним пре­ делом цены и своеобразным ориентиром. В-третьих, для пользо­ вателя не исключаются возможности самостоятельной разра­ ботки продукта с привлечением сторонних специалистов. Пре­ дельной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение. Последний фактор свя­ зан с сознательным нарушением пользователем авторских прав и законов об интеллектуальной собственности. Если пользова-

тель идет по такому пути, то издержки приобретения будут за­ ведомо наименьшими по сравнению с законным порядком по­ лучения продукта. Поэтому оценка степени защищенности про­ дукта является важным критерием ценообразования. Ценовая политика фирм, распространяющих информа­ цию средствами АБД, предполагает установление базисных цен на информационные услуги и системы льгот и скидок с ба­ зисных цен с целью стимулирования спроса. Основными видами базисных цен являются: • цена часа подсоединения к АБД; • цена получения единицы информации; • цена подписки на АБД и отдельные БД. Данные цены оговариваются контрактами подавляющего большинства коммерческих АБД и предусматривают плату как за саму информацию, так и за предоставляемые средства АБД. В ряд контрактов на доступ к АБД включаются также сле­ дующие цены, в основном относящиеся к ресурсам АБД: • минимальная плата за работу с АБД; • административная плата; • цена справочной информации; • цена дополнительных средств поиска и обработки ин­ формации; • цена ресурсов ЭВМ и др. Цена часа подсоединения подразумевает плату за время подсоединения к ресурсам АБД и поиска в конкретных БД. Она применяется практически во всех контрактах, и на ее долю приходится около половины всех платежей. К недостаткам повременной платы относятся ее зависимость от быстродействия АБД, отсутствие связи с результатами поиска и качеством информации. Кроме того, наличие цены часа подсо­ единения ограничивает естественным образом длительность ра­ боты пользователей с АБД, которые тратят усилия не столько на сам по себе поиск, сколько на экономию времени. Подобная стра­ тегия поиска приводит чаще всего к получению неполных, не соответствующих запросу результатов. Главным способом уст­ ранения подобных барьеров между пользователем и интересую­ щей его информацией, а значит, и стимулирования спроса на интерактивные услуги является отказ от повременной платы в пользу платежей за информацию или подписной платы.

Цена получения единицы информации включает как цену на собственно информацию, зависящую от конкретной БД, так и цену средств АБД по ее поиску, выборке и предоставлению в режимах on-line, off-line и ИРИ, являющуюся единой для дан­ ного АБД. Плата за получение информации в режимах off-line и ИРИ требуется во всех случаях, тогда как в режиме on-line информа­ ция может предоставляться без явно установленной цены, кото­ рая в этом случае учитывается в цене часа подсоединения к АБД. К достоинствам цены получения информации относится некоторая связь с ее качеством, а к недостаткам — недоучет использования средств АБД. Поэтому этот вид цены использу­ ется, как правило, в сочетании с другими ее видами. Цена подписки взимается за предоставление пользовате­ лю права доступа к ресурсам АБД и к конкретным БД и обыч­ но предполагает получение пользователем определенных льгот. При этом подписка на АБД может не носить обязательного ха­ рактера, тогда как подписка на БД, если она предусмотрена, является, как правило, необходимой. Нередко для получения доступа к БД требуется подписка на ее печатные аналоги. Данный вид цены выгоден для владельцев АБД, так как позволяет ограничить их риск, существенно упростить конт­ роль за использованием АБД, а также для пользователей, уве­ ренных в том, что они могут получить из АБД интересующую их информацию, и желающих с самого начала знать, во сколь­ ко она им обойдется. Некоторые владельцы АБД требуют уплаты определенно­ го (обычно месячного) минимума, если общие затраты пользо­ вателя не превосходят этой величины. Административной платой может служить: а) вступительный взнос, уплачиваемый единовременно за идентификацию пользователя, включающую предостав­ ление пароля, заведение паспорта и т. п.; б) единовременная плата за предоставление пользовате­ лю дополнительного пароля; в) периодическая фиксированная плата. Цена справочной информации (руководства пользователя, директории БД и т. п.) нередко включается в цену подписки или в административную плату. Однако в ряде случаев ее пре­ доставление оговаривается отдельно.

К ценам дополнительных средств поиска и обработки ин­ формации относятся: а) цена сохранения в течение какого-либо периода време­ ни (обычно — месяца) запроса, с ф о р м и р о в а н н о г о пользователем, для его повторного использования в ходе последующих сеансов; б) цена проведения количественной обработки результа­ тов поиска, применяемая главным образом в статисти­ ческих АБД, содержащих динамические ряды статисти­ ческих показателей. Цены ресурсов ЭВМ (процессора, дисковой памяти, а так­ же так называемых «условных единиц компьютерных ресур­ сов») практикуются сравнительно редко и применяются, как правило, в контрактах на доступ к статистическим АБД, вла­ дельцами которых являются частные коммерческие вычисли­ тельные центры. Реальные цены отличаются от базисных вследствие раз­ личного рода льгот и скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения посто­ янных пользователей. Такие льготы и скидки могут распрос­ траняться как на отдельных пользователей (студенты, препо­ даватели), так и на их определенные профессиональные груп­ пы (университеты, библиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД. Их главными ви­ дами являются: а) освобождение от платы за час подсоединения к АБД в те­ чение первых (обычно 5) часов работы в течение месяца; б) снижение цены часа подсоединения к АБД в зависимо­ сти от объема работы пользователя с АБД; в) снижение цены часа подсоединения в зависимости от астрономического времени проведения сеанса (в ночное время по льготным ценам). Оптимальное соотношение между различными видами цен должно устанавливаться с учетом требований к миними­ зации риска, удобству пользователей, а также в зависимости от конъюнктуры рынка и стадии жизненного цикла интерак­ тивных услуг. Сложившаяся рыночная практика ценообразования на ин­ терактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала: • прозрачность платежей для пользователей;

• контролируемость платежей пользователей; • предсказуемость платежей пользователями; • связь платежей с ценностью получаемой информации. Ценность информационного продукта характеризуется десятками свойств, таких, как значимость, полезность, употребимость, полнота, своевременность, доступность, форма подачи, достоверность и т. д.; • преемственность ценовой политики. На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД цено­ вая политика должна быть направлена в первую очередь на заво­ евание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет: • предоставления права бесплатного доступа к АБД в те­ чение первых сеансов; • отказа от взимания цены подписки; • бесплатного представления справочной информации; • установления относительно низкой цены часа подсое­ динения в сочетании с достаточно высокой ценой за по­ лучение информации; • бесплатного обучения и консультирования. По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления его рыночных позиций воз­ можна модификация ценовой политики в направлении: • взимания цены подписки; • включения в прейскуранты дополнительных видов цен (например, месячного минимума); • корректировки цен в соответствии со спросом. Традиционно предполагалось, что эластичность спроса по ценам достаточно высока, в соответствии с чем цены рассматри­ вались как барьер, препятствующий интерактивному поиску. Однако это справедливо только тогда, когда расходы по его опла­ те несут сами пользователи. Но основная масса пользователей (коммерческие структуры, информационные посредники и т.п.) мало чувствительны к изменениям цен, так как либо закладыва­ ют затраты на проведение поиска в расходные статьи своих смет, либо перекладывают их на конечных потребителей информации. В результате подобной практики складывается относительно низ­ кая эластичность спроса по ценам в достаточно крупных рыноч­ ных сегментах. Ориентация на такие рыночные сегменты с низ­ кой эластичностью спроса способствует устранению неопреде­ ленности спроса, связанной с установлением цен.

Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для по­ стоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД). В качестве примера и ориентира ценовой политики на информационном рынке приведем рекламный прайс-лист ЗАО «Мосвнешинформ», опубликованный в 1998 г. Информационно-консультационный Центр «Мосвнешин­ форм», созданный в 1990 г. с участием Правительства Моск­ вы, оказывает широкий комплекс информационно-маркетин­ говых, инвестиционных и рекламных услуг. Информационно-маркетинговые услуги: 1. Информационно-аналитические альманахи «Бизнеспутеводитель по России» и «Бизнес-путеводитель по Москве» (на русском и английском языках), содержащие аналитичес­ кий обзор основных отраслей экономики с прогнозом тенден­ ций на обозримую перспективу, анализ инвестиционного кли­ мата, обзор конъюнктуры потребительских рынков, анализ ин­ фраструктуры для ведения бизнеса, мониторинг постоянно меняющихся правовых аспектов бизнеса, полезные адреса. Стоимость сборника US $60,00 за экземпляр. Возможно приобретение отдельных специальных темати­ ческих выпусков по отдельным проблемам экономики и биз­ неса, стоимость которых колеблется от US $20,00 до US $30,00 за издание. 2. Мониторинговые обзоры (ежемесячные или кварталь­ ные), характеризующие показатели динамики изменения рын­ ка определенного товара (производство, торговля, экспорт/им­ порт и т.п.). Стоимость обзоров в зависимости от сложности и объема представляемой информации колеблется от US $100,00 до US $500,00 по каждой товарной позиции. 3. Экспортно/импортные сводки, с указанием полных дан­ ных о поставщиках и импортерах товаров, объемах экспорта/ импорта с разбивкой по странам, по динамике контрактных цен, по внешнеторговым оборотам отдельных видов товаров и т. п. Возможно срочное представление подобных сводок (в 3 — 10-дневный срок) по стоимости услуг от US $100,00 до US $500,00 за каждую товарную позицию. 4. Аналитические справки по основным статистическим дан­ ным, характеризующим состояние конкретного рынка товаров

и услуг (описание конъюнктуры рынка и краткий анализ тенден­ ций его развития). Возможно и представление основной коммер­ ческой информации по всем интересующим заказчика аспектам. Срок выполнения заказа — от 1 до 3 недель, стоимость услуг от US $600,00 до US $4.000,00 за справку. 5. Маркетинговые обзоры с использованием преимуще­ ственно количественных методов, включают в себя подробный анализ показателей рынка, характеризующих его объем, ем­ кость, структуру предложения, особенности спроса, ценовую ситуацию и стратегии реализации, дополненный перечнем нормативно-законодательных документов, имеющих отноше­ ние к теме. К обзору добавляются адресно-справочные сведения по основным конкурентам, дистрибьюторам, оптовикам, рознич­ ным торговым организациям и пр., с приложением статисти­ ческих данных. Объем обзора составляет, как правило, 50 — 300 печатных страниц, срок выполнения — до 2 месяцев, стоимость — 4—10 тыс. $ US. Маркетинговые исследования с использованием количе­ ственных и качественных методов включают помимо всех вышеперечисленных разделов маркетингового обзора прове­ дение масштабных полевых исследований и анализ результа­ тов глубинного интервьюирования отдельных потребителей и фокусных групп с целью выявления мотиваций, потребитель­ ских потребностей и ценностной ориентации потребителей. Отчет занимает обычно объем свыше 200 страниц печат­ ного текста, а стоимость определяется технической сложнос­ тью и масштабами проводимых исследований, колеблясь от 15 до 50 тыс. $ US. 6. Автоматизированные, регулярно актуализируемые бан­ ки данных, накопленные за все годы деятельности. Общее чис­ ло банков данных в настоящее время превышает 35, объем — более 1 ГБ, тематика охватывает практически все виды ком­ мерческой активности на рынках СНГ. Стоимость готовых бан­ ков данных колеблется от US $50,00 до US $500,00 в зависимо­ сти от объема и тематики. Тематические выборки из существующих банков данных, представляются в форме отдельных справок по цене от US $ 1,00 до US $15,00 за отдельную товарную позицию.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»

Заказать диплом курсовую реферат
Реферати та публікації на інші теми: О впливі Гольфстріму на погоду взимку у Москві
МОНЕТИЗАЦІЯ БЮДЖЕТНОГО ДЕФІЦИТУ ТА ВАЛОВОГО ВНУТРІШНЬОГО ПРОДУКТУ...
ВАЛЮТНІ СИСТЕМИ ТА ВАЛЮТНА ПОЛІТИКА. ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ВАЛЮТ...
Аудит надзвичайних доходів і витрат
ЯКІСНІ ВЛАСТИВОСТІ ГРОШЕЙ


Категорія: Маркетинг: основи і маркетинг інформації | Додав: koljan (03.09.2011)
Переглядів: 1611 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]

Онлайн замовлення

Заказать диплом курсовую реферат

Інші проекти




BoBines

там

Узнайте про нужный web-сайт , он рассказывает про https://poliv.ua.
ค่าธรรมเนียม neteller